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　　(中国电子商务研究中心讯)微信除了拓展纸媒新闻内容和品牌传播之外，现在也渐渐成为了报纸营收的重要渠道之一。那么与传统的报纸广告相比，微信广告需要更加注意哪些细节和方法呢？
　　钱江晚报作为最早进入运营微信公众平台的纸媒之一，目前在用户积累上已经小有建树，如何让广告主的投放效果最大化，纸媒君觉的钱江晚报的总结还是很值得参考和借鉴。
　　钱江晚报官方微信自2012年开通至今，已拥有30余万用户。2014年以来，随着微信的火爆和自媒体兴起，越来越多的企业和客户把微信作为整体营销战略的重要组成部分，像钱江晚报官方微信(以下简称钱报官微)这种有报社公信力背书的官方微信，更是受到了客户的广泛喜爱，而传统媒体的广告经营部门也常常把官微作为版面广告的补充部分予以打包销售。
　　但事实上，由于微信在传播理念、传播方式、用户阶层和对内容的偏好度上，与传统着纸媒有很大的不同，用传统报纸广告(无论硬广还是软文)的思维来做微信广告，效果并不一定理想。
　　2014年10-12月，钱报官微共发布营销类微信193条，其中内部结算138条，外来营销广告55条(内部结算：来自钱江报系有限公司内部配合广告经营发布的，以下简称‘对内’。外来营销广告：来自社会企业、专业营销或广告公司的营销微信，以下简称‘外来’)。按点击量计算，最高一条微信点击量为203451，最低的为643，差异巨大。
　　鉴于营销类微信数量日渐增多，平日还有集团、报社其他采编部门的活动内容需要配合发布，如何在保证一定营销及活动内容发布的前提下，不影响或尽量少影响官方微信总体阅读数、读者体验，已成为微信编辑工作的当务之急。
　　一、数据：同为营销，效果差异巨大
　　目前，钱报官微每天可发布内容三次，每次5～6条内容，微信编辑部要求原则上，每次发布最多包含一条营销内容。统计表明——
　　2014年10月，钱报官微共发布营销类微信30条。其中，对内24条，每条平均点击量为3000左右；外来发布3条，平均每条的阅读量为72339。报社内部活动及任务配合3条，平均点击量为1860。
　　11月，钱报官微共发布营销类微信70条，平均点击量为2000左右。其中，对内40条，每条平均点击量为1916，外来23条，每条平均点击量为4567。报社内部活动及任务配合7条，平均点击量为1764。
　　12月，钱报官微共发布营销类微信93条，平均点击量为2953。其中对内52条，平均每条点击量为2589，外来29条，平均每条点击量为3530，报社内部活动及任务配合12条，平均点击量为2740。
　　10-12月钱江晚报官方微信营销类后3排名，分别是来自钱江晚报内部的通讯部、汽车部以及电商的三条，点击量均没过千。
　　数据显示：外来营销公司的内容，在点击量上远超内部营销内容，其在内容呈现、标题制作等方面确有独到之处，其中阿里双十一的营销微信，其点击量甚至远超正常新闻微信。
　　二、分析：一条好的营销类微信，如何练成
　　通过一段时间的实践，综合研究钱报官微信、钱报旗下垂直类微信(如杭州吃货)及其他营销类微信账号，我们发现：绝大多数营销微信，即便处于当日发布信息流底部最差的位置，其标题制作、内容服务性、呈现形式、时效等，依然是决定其点击量多寡的决定因素。
　　1、标题制作：有情绪，吸引力度强
　　当下是一个信息过载的时代。根据腾讯2014年底的数据，微信公众号已达800余万个，且以每天1.5万个的速度递增。按照13亿人口计算，大约每160位中国人便拥有一个微信公众号。不算网站和微博，在微信单日超过4000万条信息轰炸的背景下，一个好的标题，往往是决定用户是否点击的第一要素。
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　　来看看这三个月排名第一、点击率约200%的阿里双十一营销微信：
　　上市、首个双十一、全球、包邮！标题简短有力，感叹号表达强烈的情绪，内容又是第一次出现，江浙一带大量的“淘宝”族、“剁手”族看到马上就有点击的欲望。如果内容好，还会分享出去，造成二次传播。
　　同理，部分营销账号，为了吸引眼球，往往会在标题中加入“朋友圈转疯了”、“惊呆了”、“阅后即焚”、“小编看哭了”等表达强烈情绪的词汇，虽然比较夸张，但只要不是过于泛滥，确实能对用户起到一定的吸引效果。
　　2、内容编排：贴近生活，服务性强
　　2014年腾讯网媒体高峰论坛上，披露了微信公众号文章阅读数和分享的前7名分类，分别是情感、养生、政法、疾病病理、烹饪、企业管理和旅游。
　　而此类账号文章阅读分享转发高的原因，主要是因为文章服务性强，内容与百姓生活息息相关。
　　新媒体时代，很多用户，并不在乎你传播的内容是否为广告，重点是内容是否与TA相关——只要跟TA有关系，哪怕是广告，照样有点击率。
　　11月5日，杭州西湖银泰百货重新整修开业，钱报旗下垂直微信号《杭州吃货》发布了一篇营销微信《西湖银泰城美食攻略》，除了两三百字的导语外，全是图片，详细介绍了重新开张的西湖银泰百货里有那些美食餐厅、近期有什么折扣等。
　　消息发出后，当天点击量突破10万，突显“新闻+服务”尤其是服务的重要性和传播性。
　　3、呈现形式：多图片视频，少文字
　　10余年前，中国美术学院院长许江一再强调已进入“读图时代”；如今，当与漫画、电子游戏一起长大的一代，逐渐成为社会中坚，并主要通过智能手机获取信息的时候，可视化、轻阅读已经成为新媒体呈现的必然模式。
　　多数纸媒的新媒体用户是城市普通市民，在一个小小的手机屏幕上，一条2000字甚至洋洋万言的微信，哪怕文章再好，多数用户也没有耐心看下去，加上资讯过剩，所以他们宁可选择一些轻松有趣的图片或视频，这也是“回忆专用小马甲”、“冷笑话”、“冷兔”、等幽默搞笑型账号占据各类排行榜前列的主要原因。
　　上面举例的两条成功的营销类微信，正文都没有大段的文字，都是通过“大图+多图+少量文字”的形式呈现，所谓一图抵千言。
　　钱晚官微11月发布的营销内容里，点击最高的是一篇来自北京某公关公司的一条11月3日发布位于最底部的微信标题为《除了拼爹、拼妈，你听过拼便便吗？》，阅读量为8601，主要向新晋父母介绍如何判断新生儿上火的知识，内附两段视频，而实质就是介绍了一款奶粉。
　　文章很短，三屏就能看完，图片+视频的形式呈现，简单明了，对于客户来说，突出了想宣传的主题。对于读者而言，轻松阅读了解相关知识之余，也了解了这款奶粉。可谓是用户、广告主、发布方的三方多赢。
　　4、注重时效：结合热点+周到服务
　　一篇好的营销类微信，除了标题、内容呈现等因素之外，一般而言，还应该具有一定的时效性——结合近期热门事件，也能增强阅读和转发率。
　　2014年9月10日，苹果发布了iPhone6和6plus；10月17日，国行版的iPhone6和iPhone6 plus正式登陆浙江，最早预约的2000多位移动幸运用户第一时间拿到了新品，成为杭州市场首批国行“疯6”用户。
　　当天，钱报官微信发布了一条营销类微信，标题为《爱老婆的徐哥拿到杭州第一部移动“疯6”，2000多位移动用户成功入“疯”》。
　　由于抓住了时效，且与苹果手机这样的“潮品”相关，这条微信成为当月对内点击量最高的一篇，图文页阅读人数为6897。
　　拿一条非营销微信来做个对比，2015年1月5日，钱报官微发布《宜家杭州店今夏开业！购物全攻略，妥妥收藏！》，起因是宜家杭州店启动了人事招聘，鉴于众多年轻人喜爱宜家的物品，我们只是简单提了一下宜家招聘，却把重点放在了到宜家买什么、有什么诀窍上，结果，这条并非处于头条的微信发出不到5小时阅读量已经破10万，最终点击量突破22万，可以说，从另一个侧面显示了营销微信该怎么做。
　　三、建议：用户广告主发布方，三方如何多赢？
　　上面分析总结了一篇好的营销微信，在标题制作、内容服务、呈现形式以及时效等方面的特点。从钱报官微2014年10-12月的数据分析中不难看出，来自外部营销公司或互联网广告公司的微信，其文案质量、呈现方式、标题、时效、贴近度等，均有值得借鉴之处。
　　而很多内部与版面打包销售的营销微信，或者活动通告等，或多或少存在一些值得改进的地方，例如：标题和内容广告意味明显，却不允许二次编辑；文字长篇大论，缺图缺视频，不考虑移动用户的习惯；内容重复，多次发布，个别甚至发布8-10次；文字枯燥，不符合互联网文风；不考虑细分用户，发了就好，等等。例如，在首届互联网大会期间，钱报官微配合某通讯公司发布了4条营销微信，其中最低的一条标题为阅读量仅为643人次。
　　由于近年来纸媒生存环境的变化，经营部门常常用打包方式争取广告份额，也就是说，媒体微信尤其是官微暂时无法拒绝营销微信的情况下，如何提高营销类微信质量，增加点击量，减少用户差的体验？钱报官微团队的建议如下——
　　1、适当控制营销类微信的总量，建议一天一条为宜。2、经营部门设立一个总的统一的出口，按重要性或时间顺序，与采编部门对接发布。3、对营销微信进行分类，将受众明确的营销内容投放到相关垂直类微信平台。4、成立专门的互联网广告文案小组，充实美编力量，提高内容质量。必要时收购一家互联网广告公司，或与之合作。5、原则上不售卖微信头条位置，对于过度商业化宣传的内容可以拒绝发布。6、逐步减少整条的软文发布，采用文章头尾部分的贴片模式(类似于现在的广点通)，按固定费率甚至是点击率付费。
　　如此，通过控制数量、提高质量、精准投放等，逐步减轻目前官方微信营销内容过多过杂且质量不高的被动局面。